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三全整合传播策划纪实（二）-叶茂中
作者：佚名 时间：2003-3-13 字体：[大] [中] [小]
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因三全是全国市场，每个区域市场状况各不相同，在优势区域目标消费者已处于行为阶段，我们的策略就是巩固消费者及抢占竞争对手的市场份额，而在我们的弱势区域，我们的目标消费者可能处于认知及感情阶段，那么我们在弱势区域市场的策略是提升品牌知名度及试购率，因此我们应针对三全不同区域市场分别制定了不同的消费者AIDA目标，但让我们的目标消费者产生购买三全食品的行为是我们最终目标。
四．设计传播信息
（一）信息内容之品牌核心价值
在目标清晰的同时，我们的压力油然而生，怎样让三全从产品力的竞争上升为品牌力的竞争，建立三全的品牌竞争优势。品牌核心定位将起决定因素，而且品牌核心定位的提炼是非常谨慎的行为，决定了整个营销策划是事半功倍，还是事倍功半。因为在我们心目中有效的品牌是最能够影响消费者的，是最能够有助于产品销售与服务的。在叶茂中营销策划公司进行品牌核心价值提炼要经历4个过程：诊脉、消费者心声、品牌核心、品牌写真。
1．诊脉：
是对消费者的调查与研究，目的在于更透彻的了解消费者对相关事物的想法，感受及反应。从而为我们能提供渗透到他们价值观及原动力的真实发现。通过诊脉我们需要了解我们的目标消费者对速冻食品的真正看法及想法。
2．消费者心声
通过对速冻消费群的诊脉，了解他们的心声：
"事业的建立者"： 每天吃什么东西已成为我们目标消费群的一大问题,白天的工作充满紧张与压力，一大堆问题等着他们去解决。吃饭已渐渐成为其生活负担，天天吃餐厅，经济压力太大，天天吃方便面，对身体不好。如果天天自己做饭，又太累了。
"家庭的建立者"： 白天要工作，晚上还要照顾家庭，厨房生活占据了我大部分空闲时间，我很希望解脱。
3．品牌核心
在调查与研究过程中，我们需要去挖掘什么是目标消费群最关切的渴望、需要、希望，而且是三全可以帮助他们实现的。从消费者心声中，我们发现吃饭已成为他们的一种生活负担，而他们最核心的希望是：即能轻轻松松，又能享受美味！
这时候，我们仿佛已经发现了目标消费者的核心希望，但三全如何去满足消费者的核心希望，需从企业追求，产品角度等多方验证，只有这样推敲出来的品牌核心价值才能长远发展。
经过对三全企业的全面论证，我们发现从理性的角度考量三全完全能满足消费者的核心希望：
l 速冻食品的快捷、方便性带给消费者轻松的感觉。
l 产品本身的高品质带给消费者美味的体验。
支持点：
用料讲究，严格的生产工艺 品质保证
配方由特级厨师精心调制 口味出众
中国第一家，最大的速冻企业 历史悠久、专业
三全的实力足以证明，消费者对它的信赖是正确的，但信赖如果仅仅停留在产品力的层面上，企业的后期发展与传播是会受到很大局限的，如今早已不是"酒香不怕巷子深"的时代，只有在产品的基础上，同消费者进行心理沟通，与消费者形成共鸣，建立清晰的三全品牌定位，只有这样的品牌才能真真打动消费者及让消费者保持较高的品牌忠诚度。
当我们分析这一层面的时候，我们发现三全的企业经营理念正是希望消费者从烦琐的厨房生活解脱，从另一角度讲，正是希望消费者有更多的时间去享受生活，因为在消费者心目中生活本该是轻松，快乐的。至此经过一个多月时间的研究，三全的品牌核心价值终于付出水面，推崇轻松，快乐的生活态度，它不仅仅表现出三全企业的宗旨，更深深触动了目标消费者的内心真实想法。
4．品牌写真
品牌写真是对品牌定位的全面描述，主要有以下几个方面：
品牌承诺：包括了具体与无形的承诺，是超越了实际使用的体验。
品牌经验：是使用一个品牌所独有的主观感受，包括对品牌的情感。
品牌个性：从品牌经验中映射出品牌个性，它造成了品牌清晰的差异性。
社交性品牌价值：消费者与品牌的关系，不单是由消费者自身的理念
或经验形成，同时也有消费者想象别的相关的人对此有何看法。
品牌口号：把品牌核心价值清晰的传达给目标消费者。
在写真的过程中，品牌口号的创意是最关键的部分，它是与消费者直接沟通的桥梁，经过几天的明思苦想，我们发想了一百多条三全品牌口号，然后一一进行测试。因为口号是唯一的，很多好的创意口号，在痛苦的表决中都被否定了。最终"把轻松还给生活！"从众多口号中脱颖而出。"把轻松还给生活！"是三全企业生产速冻食品初衷与追求，"把轻松还给生活！"是消费者在生活日趋紧张与激烈的内心真实写照。
事实证明，在后期的整合传播中，"把轻松还给生活！"不仅得到三全企业认可，更可贵的是建立了三全独特的品牌定位，被消费者所接受。
（二）信息内容之广告创意
"把轻松还给生活！"作为三全的品牌口号，在后期的整合传播中将以此为中心，与消费者进行沟通。因此在进行广告创意时，如何表达轻松，快乐的感觉，将是创意首先要解决的问题。
1． 水饺篇-天上下饺子了
在进行三全水饺TVC创意时，我们回顾了前面我们所有研究的内容，我们发现两点对水饺广告创意非常有帮助市场趋势：
目前速冻行业正处在产品力竞争时代向品牌力发展的过程中，品牌知名度是决定消费者购买的重要因素。
速冻产品同质程度相当高，比如宁波汤圆、烧麦等地方特产，每个品牌都有生产，如此现象证明产品特点是很容易受到竞品攻击，不能形成竞争优势，产品广告创意如果重点表现产品特点，将存在较大的风险。
结合以上两点，再加上我们对三全的印象分析，我们认为三全水饺TVC的
主要目标为提升品牌及产品知名度，并不需要重点表现产品利益点。
有了方向，下面的工作就是进行TVC创意，"轻松"、"知名度""水饺"这三个名词随时环绕在我们的大脑中，怎样用最少的资源让消费者在最短时间内认识三全水饺。"悬疑式"、"夸张"等等加深消费者印象的方式我们都进行了尝试。突然，有一天公司一位同事想，轻松，什么最轻松，天上掉馅饼，天上下饺子。创意在不经意间产生了，"天上下饺子了"谁会想到天上不仅会掉馅饼，还会下饺子。"哇，绝！"我们同时为这个创意感到惊喜。迅速的我们对这个创意进行了完善，我们设想了很多生活场景，去表现天上下饺子，我们筛选了三个最附有戏剧色彩的场面：
1． 一个时尚的年轻人，正在公园的躺椅上休憩，暖暖的阳光照在身上，年轻人不知不觉睡着了，嘴随着轻轻的鼾声一启一合，正在这时，年轻人突然感觉嘴里面掉进什么东西，而且有很香的味道，睁开眼一看，"哇！饺子！""天上下饺子了?quot;。
2． 一对情侣在阳光和煦的下午，出外踏青，在大自然的感悟下，情侣正沉浸在爱情的甜蜜中，当两人正准备接吻时，突然一个饺子掉在两人的嘴间，受水饺香味的诱惑，两人忍不住同时咬向水饺，抬头一看"天上下饺子了！"。
3． 一个年轻的歌唱家，在为了歌唱比赛正在积极的准备，为了不影响别人，歌唱家选择了一栋大厦的天台练嗓子，在练的过程中，他对自己的状态越来越满意，笑容自信的缢在脸上，他准备进行最后一次冲刺，"啊。。。。。。"双眼微闭，突然歌唱家感觉自己嘴里掉进什么东西，"饺子！"抬头一看，漫天的饺子正撒向大地，"天上下饺子?quot;歌唱家用他那洪亮的嗓音呼喊。
当三个生活场景表现完后，旁外音"美味如此轻松！"，出现三全企业标版
及三全水饺包装。
在整个创意过程中，都没有出现三全企业的品牌与三全水饺，在TVC投放
前，这一点受到很多人的质疑，你这不是帮水饺打广告吗？其实这是我们的一种广告策略，首先我们承认消费者前期看了三全水饺TVC，印象最深的肯定是"天上下饺子了！"这句广告语及对情节的迷惑与不解，随着消费者接触频次的增加，短时间内"天上下饺子！"已从众多的资讯中得到消费者得注目，TVC结尾的三全包装及三全品牌标版顺带的消费者记住了三全品牌，而且消费者是自然的接受与辩解，且整个过程只需要花费一般广告片达到如此效果的一半接触频次。
2． 汤圆篇-三全凌汤圆，味美香甜甜！
三全凌汤圆是三全品牌的主力产品，在市场已销售了10年，汤圆TVC"三全凌汤圆，味美香甜甜！"也整整传播了7年，以前的消费群体随着三全的成长也渐渐的步入了中、老年，消费者趋向老化，已成为"家庭的建立者"，面对如此市场状况，正好借助新的三全品牌定位"把轻松还给生活！"，重新诉求，迎合"事业的建立者"。
我们针对三全凌汤圆以前的TVC的效果进行了测试，发现调性刚好与新的品牌定位符合也是轻松、快乐的，而且整个TVC具有很强的亲和力，消费者已有很深刻的印象，因此我们决定新的TVC延续"三全凌汤圆，味美香甜甜！"的风格，仍以三口之家进行演绎，同时注入现代的气息。
有了基本的调性后，开始设计三口之家的表演，旧的TVC是根据汤圆的寓意和家团圆的背景，演绎一种传统的和睦的气氛，在当时来讲策略是非常正确的，因为汤圆在消费者心目中只是在过年过节才吃的食品，然而随着生活水平的提高及速冻业的发展，汤圆已渐渐演变为一种常规食品，更多的人已把汤圆当作早餐或点心，消费习性已改变，针对这种情况，如何去表现现代人对汤圆的认识及对三全新的品牌定位的认识，是汤圆新TVC创意需解决的问题。
现代人追求轻松，追求快乐，还追求什么呢？我们努力的寻找切入点，"时尚"、"绿色"、"网络"、"健康"、"稳定"颐前阉杏肽勘晗颜呦⑾⑾喙氐幕疤庖灰宦蘖谐隼矗詈?quot;健康"成为我们的首选，正如我们前面描述的目标消费群，无论是"事业的建立者"，还是"家庭的建立者"他们对健康的追求都是一致的，于是三口之家的跳舞篇TVC产生了，为了加深消费者记忆度，我们同时还借鉴了范晓暄演唱的"健康歌"，但词曲全部重新来做：
三全凌汤圆TVC-跳舞篇脚本
1．现代时尚的家居环境，一家三口正准备吃汤圆，年轻的妈妈穿着漂亮的三全标志的围裙，手上拿着装着汤圆的小勺，快乐的边跳边唱：左三全、右三全
右三全（三圈）
爸爸：有花生馅
整个TVC不仅继承了以前TVC的优点，更溶入现代的感觉，使我们的消费者顺理成章的从以前的TVC过度到新的TVC，三全"把轻松还给生活！"的品牌个性又一次得到完美表现。
五．传播策略
三全全新的形象蓄势待发，如何展现给消费者？在整体目标的统领下，结合三全的企业资源，我们将传播策略拟定为：整合与加强广告运作，推广运作及媒介运作的力量，与市场渠道的开发与整合齐头并进相辅相成，致力于全面提升三全品牌认知及好感度。
在整个传播的过程中，我们更注意与消费者的互动性，使消费者从被动的接受讯息变为主动的参与到三全品牌的传播过程中去。所以我们策划了一个活动："把轻松还给生活！"为主题的ROAD SHOW表演。
整个活动以三全全新的品牌形象设计，现场布置以三全品牌主色调中国红为主，烘托出轻松快乐的气氛。在活动内容的设计上，我们加入了更多与消费者互动的节目，使消费者积极参与，亲身体验"把轻松还给生活！"的感觉。
在整个活动实施过程中，我们强调与卖场、超市的合作，以"双赢"为契机，争取卖场、超市的支持，真正达到市场渠道整合与品牌整合传播的同步进行。
通过研究目标消费者喜好的接触点，我们以"把轻松还给生活！"为核心，规划三全品牌整合传播计划，其中包括终端建设，PR（公关活动），EVENT（事件行销），SP（销售促进），网络关系等，在整体上环环相扣，力图发挥出整合传播的巨大威力，因部分传播计划正在实施中，牵涉到商务机密，笔者在此不能一一阐述。
在与三全企业合作的过程中，我们充分感受到了三全企业的活力与朝气，笔者在案例快要结束时，从三全传来喜报，通谝徊ǖ恼洗ィ?002年旺季前期，先声夺人获得开门红，市场占有率遥遥领先。在高兴的同时，我们更感觉肩上的压力，品牌的建设是一个长期与动态的过程，我们希望三全与我们的合作更加紧密，共同打造中国的百年品牌。